海外奢侈品电商进入中国市场主要有两种渠道,国内奢侈品礼品企业善做产品而不做品牌的戏码仍在上演

导读:国内奢侈品礼品企业善做产品而不做品牌的戏码仍在上演,在仅仅做好产品的基础上已越来越不能满足市场发展的需要,只有充分挖掘自身品牌的附加价值,才能迎来自我品牌的发展“春天”。  【中国礼品网讯】近日,市场咨询机构Millward
Brown发布的一份奢侈品品牌价值排名报告显示,中国的奢侈礼品企业未能实现榜单零的突破,但多数产品由国内企业代工而成的寇驰、博柏利、普拉达等奢侈品品牌均名列榜单前十名。所以不难看出,国内奢侈品礼品企业善做产品而不做品牌的戏码仍在上演。  随着可支配收入的不断增加,消费者在选购产品时,受价格因素的影响越来越小,取而代之的是更多地考虑品牌的历史文化和成品工艺等因素。不难发现,成功的奢侈品集团多具有长期的品牌文化积淀与明确的品牌定位。据新生代市场监测机构与航美传媒此前联合发布的《中国品质人群生态研究报告》显示,有86.4%的品质人群非常注重品牌的内涵和文化。业内专家也向曾向笔者表示,这些奢侈品集团非常重视品牌文化的传承与开发。该专家于近日接待了某奢侈品集团中国区总裁。在接待过程中,该总裁不断向其及随行接待人员介绍该集团的历史文化,期间更拿出随身携带的宣传册进行讲解。  “乞火不若取燧,寄汲不若凿井。”
国内走奢侈礼品路线的企业在不断追求产品质量的同时,必须要学好如何做好自有品牌而非依托他人品牌。据《经济参考报》近日报道,众多国际奢侈品集团近些年来选择将其代工厂设在中国,并将产品的大部分工序在中国完成,经运回本国贴标,华丽变身为“洋货”后返销中国市场。这种“中国产品世界造”的生产模式可以使其产品的利润率提高至10倍以上,其中绝大部分的超额利润就是奢侈品集团品牌价值的体现。  作为报道中获利方代表之一的寇驰集团,在近些年里选择将80%左右的手袋生产任务交付于中国东莞的某手袋厂来完成,而集团本身将更多的精力与资金投入到品牌维护与渠道建设当中。通过这种策略地不断坚持,该集团本年一季度的在华销售额同比也增长了40%。而其北美区销售总裁Michael
Tucci也在日前举行的集团电话会议中表示,集团将会继续加大数字广告、社交媒体等宣传方面的投入。  可见,国内奢侈礼品企业在仅仅做好产品的基础上已越来越不能满足市场发展的需要,只有充分挖掘自身品牌的附加价值,不再充当国际奢侈品牌的幕后推手,才能迎来自我品牌的发展“春天”。

导读:价格战已是礼品行业竞争的一个不争的事实,礼品公司可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高成交率。  【中国礼品网讯】价格战已是礼品行业竞争的一个不争的事实,频繁的促销大战在让消费者陷入审美疲劳的同时,也损害了众礼品公司的品牌形象。礼品经营者需明白这样一个道理:一件礼品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心理因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。  当一件商品的物理属性价值无法提升时,礼品公司可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高成交率。提高产品心理价值的方法很多,以下介绍几种基本方法。
  塑造品牌文化
  文化是一件商品、一个品牌的灵魂,可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍,甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其他品牌几倍的溢价。  一瓶矿泉水卖到几十元,你是不是会皱起眉头?因为,就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶。进口矿泉水也仅3–5元而已。但依云矿泉水就是这个例外,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化:依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化,形成了依云水……1789年的一天,一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇,无意间饮用了当地的泉水,觉得口感甜美滑润,于是取了一些当地的水坚持饮用,一段时间后他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效,此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名该地为依云镇,依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样?听完这个故事再喝依云矿泉水,是不是感觉味道有些不同了呢?是否觉得贵一些的价格也就可以接受了呢?  提升产品品位
  很多商品除物理属性功能外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表等,他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达,甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调品位就十分重要。劳斯莱斯汽车曾经就用高昂的价格来突出其品位与价值,不仅售价昂贵,而且对购买者的身份还有严格要求,不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量,让产品成为极少数人才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略,不仅赚足了暴利,还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若骛。可见,商品价值的提升并非一定要靠降低价格来实现,提高商品的品位便是一个提升价值的有效办法。  因此,在礼品行业具有个性化的礼品往往能受到对品位、时尚敏感消费族群的青睐。  注入自身感情
  当一件商品具有了感性的因素,就可以打破价格的桎梏,让感情来为商品加分,比如,为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。钻石的化学成分是碳,钻石最早的名字叫“石碳”,但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来,更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字–金刚石,但是这个名字又太阳刚坚硬了,而佩戴者多为女性,并以此来体现柔美高贵,后来,作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了,这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章,如“钻石恒久远,一颗永流传”等经典广告语开始出现。一种用“相思草”制作的书签,成本只有几分钱,可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖十几元,消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签,背后的原因就是它具有情感与生命。  巧设终端
  为商品融入了文化、品位与情感内涵后,接下来则要把这些进行表达并传递给消费者,第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所,其价值便会不同,比如,同样一件衣服,在地摊卖50元,而摆在精品店里,则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服,为什么价格差距会高达十倍?因为,前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值,而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。  同样的咖啡,却能泡出不同的味道与感受,你相信吗?浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的居家下午茶咖啡……一样的材料,却可以泡出各种的口味与感觉,那完全是因为环境因素所影响。如果有兴趣,可以做一个生活试验:在安静的下午,靠在躺椅上,一面翻着杂志,一面品尝着一杯咖啡,记住这种味道,这种感觉,而后换一个场所,在热闹的歌厅要上一杯同样的咖啡,感受一下,和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡是否有所不同?  礼品行业恰当的终端布置可以有效提高产品价值,因此,礼品经销商应该根据自己的特点来设计终端,但切忌单纯将终端设计的非常华丽,以为这样便可以提高商品的价值,其实,这样可能会造成环境与商品脱节的情况,反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合,才能起到使环境为商品加分的作用。  以上几点仅仅只是一个大概的操作模型,礼品经营者具体的操作时间需结合行业及自身特点进行来设计有效的解决方案。如此,才能让礼品行业从低端的价格泥沼中摆脱出来。

导读:在中国奢侈品消费市场已跃居世界第二的背景下,不禁要问,旺盛的需求之下,奢侈品电商为何还会陷入生存困局?  【中国礼品网讯】中国本土的奢侈礼品电商网站从2008年开始起步,并在2010年出现了爆炸式的增长。2010年,新建立的奢侈品电子商务网站超过50家,且主营业务基本类似,奢侈品电商的增长达到了一个峰值。但随着普通规模的电商网站在2012年灾难式地倒闭,仅有不到5家本土电商企业幸存下来,其中大部分都拥有大型风投或私募基金的支持。  而拥有更长奢侈品电商运营经验的海外奢侈品电商,虽然其中不少已经通过本土化团队等方式研习中国,似乎也未能准确判断市场和国情。  据知情人士介绍,目前在华运营的三大海外奢侈品电商业绩都不是非常好。其中
Neiman Marcus 由于大量的市场投入导致亏损;Yoox
在市场方面投入较少,人员和房租的运营成本很低,但由于部分代运营的品牌是赚钱的,所以应该有少量盈利;
Net-A-Porter 本身就有一些中国客户,目前
对其中文版也未启动大量的市场投入,但已经大面积招兵买马打基础,还不清楚其盈利情况。  目前,海外奢侈品电商进入中国市场主要有两种渠道:一是通过收购中国的电商,利用其在华资源和团队进行网站运营维护。隶属瑞士厉峰集团(Richemont,
CFR.VX)的英国奢侈品电商Net-A-Porter便收购了香港熟客网(Shouke.com),从而推出了其第一个中文网站颇特莱斯网(TheOutnet.cn)。Neiman
Marcus也是通过注资时尚电商魅力惠(Glamour-Sales.com.cn)
进军中国。近日,中国本土奢侈品电商佳品网也正逐渐转型为美国梅西百货(Macy”s,
MACY.NYSE)的在华线上平台。  另一种是在原语言网站的基础上,推出中文语言版本,“曲线入华”。美国电商鼻祖亚马逊(Amazon,
AMZN.NYSE)旗下时尚电商 Shopbop
在华就是这种做法。  罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强在接受媒体采访时表示,中文语言版本可能是一种曲线在华做奢侈品电商的方式,在时间和成本会有比较大的优势。另外,因为这批网购的人相对已经很成熟,节省了教育成本。这是最为现实的选择。但是,这种常规做法无法扩大。  美时尚CEO王昊先生表示:“这些大型外资零售企业在进入中国时,对市场情况的判断通常过于乐观,他们将很快意识到,在中国,尤其是在二三线城市,消
费者对于奢侈品电商品牌的认知度很低,国际电商们需要和本土奢侈品电商一样,慢慢了解中国的网络消费者,并在此基础上,逐步建立他们的品牌基础和声誉。”  “部分电商缩减开支或撤走的主要原因,应该还是业绩不如预期提升的这么快,目前中国的入关和关税政策也是海外奢侈品电商所面临的难题,”他补充道。  事实上,在中国奢侈品消费市场已跃居世界第二的背景下,人们不禁要问,旺盛的需求之下,奢侈品电商为何还会陷入生存困局?  自2009年以来,国内奢侈礼品电商竞相绽放:唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等奢侈品网站纷纷上线,而新浪、网易、京东、凡客等试水开通奢侈品频道,更有不少银行网站也来分奢侈品销售的羹。  然而,在奢侈品行业没有一丝经验,并且上游产业链被控制在他人手上的情况下,国内本土奢侈品电商网站的日子一开始就不太好过。这种尴尬不只让这些内地电商售卖的奢侈品来路不明,真假难辨,更让经营这些来源不明的奢侈品内地电商,随时面临成为被告的巨大风险。  从2010年下半年开始,行业环境更为恶劣。其中,呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网关停等事件的接连发生,让国内从事奢侈品交易的电商网站恐慌不已。  “电商自身信誉度低、供货渠道不稳定等是其损失惨重的主因。”业内人士称,国内电商所售奢侈品无授权已成为全行业的潜规则,国际奢侈品企业对渠
道的管控一直非常严格,不轻易授权第三方网络渠道,主要通过直营店销售产品。这让奢侈商品成为网购的薄弱地带,也是奢侈品电商业绩一直难以有所突破的主要原因。  今年3月,国际著名水晶制造商施华洛世奇发表声明,警告京东商城销售其产品,称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品;2012年6月,天梭表官方微博也表态说,当当网的“父亲节促销活动”销售的天梭表并未得到其授权。  类似这种品牌商与网商的纠纷近年来此起彼伏,其中走秀网遭乐卡克中国代理商举报并提起诉讼,对业界影响颇为深远,此后当当网、高朋网又先后因出售假冒手表被曝光,更引起广泛关注。  迄今为止,国内奢侈品电商能完全获得奢侈品授权的可能性少之又少。而国内奢侈品网站的正规货源主要来自于海外的折扣商场、品牌零
售门店、国内外的品牌代理商,以及向品牌商进货等,在进货渠道狭窄且不可靠的情况下,根本不能保证出售的货品质量,大部分都是作为“清仓货”的过季款和非热门款,消费者根本无法享受大奢侈品附加的完善服务。  有媒体报道称,国内电商所售奢侈品99%以上无授权,并指出在高毛利和奢侈品本身难以鉴定识别的情况下,网上奢侈品假货泛滥。因而,目前这些奢侈礼品电商网站最紧迫的任务,就是解决上游渠道所面临的瓶颈,即在无授权情况下的货源短缺问题。