让商场在活动期间多给品牌一些广告资源,也是突破消费疲软的一个有效手段

导读:礼品行业要想获得健康有序地发展,必须摆脱市场上的同质化现象,走产品的差异化道路,只有站在消费者诉求的角度来不断开发产品,才能在市场上占据起主动权。  【中国礼品网讯】在近年来国内礼品市场快速发展的同时,诸多礼品公司也应运而生,竞相加入到这一市场的争夺中来,因而使得行业内产品的同质化问题日益严重,消费者纷纷感慨鲜有让人印象深刻的个性化产品。  一个礼品品牌在寻求市场份额之时,注重于品牌的比较竞争力。而严重的同质化,正是制约礼品品牌提升比较竞争力的关键因素。究竟是何原因导致礼品行业同质化问题突出呢?  综合成本不断升高
  随着原材料、生产和销售等各个环节的成本都在不断上涨,整体综合成本不断升高,且市场门槛越来越高,企业运作区域市场的盈亏平衡点和关键值越来越高,风险也就越来越大,使得广大礼品企业的风险意识不断提高,由于企业开发一个新系列产品在前期需投入不少资金,且从研发到投放市场整个周期也比较长,况且新产品上市后未必能成功,这也存在一定风险性,中小礼企都不敢也没资本去冒这个险,都宁愿采取跟进和模仿大型企业的热卖型新产品,捞一笔算一笔,进而则形成了严峻的市场同质化现象。  入门门槛太低
  礼品行业的另一大现象就是入门门槛太低,只需不多的资金便可以自经营礼品生意。很多礼品企业以家庭式经营为主。同时,从技术层面看,礼品企业对员工的技术水平要求较低,小企业只需几个人在几十平米的地方就可以进行产品加工和生产。此外,行业目前也还未形成一个从资金、规模、质量、设施等方面来衡量企业是否能踏入该行业门槛的标准。因此,进入门槛低成为礼品行业同质化的重要因素,前几年国内礼品市场处于高速发展繁荣时期,在市场需求和价格飙升的催生下,大大小小的礼品企业如雨后春笋般涌出,然而许多刚出炉的小型企业其根本就不具备自主开发设计、营销、服务、信誉等各个环节的功能,而是靠一味地抄袭跟风,以此来刮分一杯羹,这样则导致了整个行业的同质化愈演愈烈。  因此,对礼品公司而言,要想“走出”行业同质化,就必须善于寻找造成行业同质化的症结所在。礼品行业的同质化现象严重,除去行业特性之外,还有其他关键因素。某礼品企业负责人表示,行业心态同质化,是致使整个礼品市场同质化严重的行业心理诱因。不少礼品企业见其他竞争对手通过市场跟风、相互抄袭也能让企业获得良好的市场效应,自然难免开始“同质化”之路。其次就是,市场操作方式同质化。在日渐激烈的市场竞争中,各大礼品品牌为了提升销售业绩,彼此学习,久而久之,市场活动基本相同。今天你搞活动,我也搞,明天你搞低价促销,我也低价促销。最终消费者日渐麻木,礼品公司则继续苦苦支撑。  总之,礼品行业要想获得健康有序地发展,必须摆脱市场上的同质化现象,走产品的差异化道路,只有站在消费者诉求的角度来不断开发产品,才能在市场上占据起主动权。

导读:2013年,嘉媚乐选择了赞助《非诚勿扰》第三季度报名方式,但是相关市场活动在2月就已展开,这个决策来自企业试图解决三年电视广告投放中遇到的新问题的尝试。【中国礼品网讯】2013年,嘉媚乐选择了赞助《非诚勿扰》第三季度报名方式,但是相关市场活动在2月就已展开,这个决策来自企业试图解决三年电视广告投放中遇到的新问题的尝试。
为品牌注入情感
成立于2003年的嘉媚乐,是国内少有的几个把百货商场作为主流销售渠道的护肤品品牌。然而,抢占高端渠道也意味着,要同台PK的是国际一线品牌。嘉媚乐市场总监卢小菊坦言,在知名度和美誉度方面还无法和国际品牌媲美—一毕竟从2010年开始他们才在电视上投放广告,此前都是依靠口碑传播。
坚持了三年电视广告投放,让品牌深感疑惑的是:硬广价格不断攀升,投放效果却大不如前。他们希望像国际品牌那样,为品牌注入情感因素,实现大规模曝光,同时线上线下架起与消费者沟通的桥梁。
2013年,嘉媚乐选择赞助《非诚勿扰》第三季度报名方式。这项权益要在7月1日起才会在电视上有所呈现。在得到节目授权后,嘉媚乐以此契机策划了贯穿全年的“遇见玫瑰遇见爱”营销活动。
2月8日开始,嘉媚乐推出网络、门店报名,招募节目嘉宾,之后由网友投票选出24名“玫瑰嘉人”,品牌将助力她们有机会登上《非诚勿扰》舞台,而嘉媚乐往年常有的带消费者一起探访品牌全球自有种植园的公关活动,今年也被整合进“遇见玫瑰遇见爱”,从选出的嘉宾中他们又会甄选出2位,与媒体一起飞往保加利亚探寻大马士革玫瑰精油馥郁的奥秘,并且作为封面女郎登上《瑞丽》杂志。
“希望通过这个活动,让更多人感知嘉媚乐关注女性身、心、灵的健康,也愿意为大家搭建一个走向幸福的平台,让生活充满爱。”卢小菊介绍这个活动策划的出发点。
精准锁定媒体
卢小菊表示,今年嘉媚乐所有媒体的硬广预算是13亿,整个“遇见玫瑰遇见爱”项目包括硬广和公关总体投入3000万,想要发挥有限资源的影响力,在合作媒体的选择上要精准,同时还要点面结合。
被公认为国内收视最高、广告最贵品牌栏目之一的《非诚勿扰》,一方面可以为嘉媚乐品牌背书,另一方面,嘉媚乐的会员数据显示,主流消费者集中在70后、80后年龄层,与节目的收视观众较为致。
虽然江苏卫视的资源“并不便宜”,但卢小菊指出,未来品牌的竞争亦是资源的竞争,很多国际化妆品企业的重要策略就是对高端媒体资源的排他性占有。这一步棋,定位高端的本土化妆品品牌不得不走。
同时,联合瑞丽、优酷土豆等媒体,将与活动选出来的2名消费者共赴保加利亚,用镜头呈现嘉媚乐自有玫瑰种植园的魅力。瑞丽负责所有活动内容的平面最大化传播;优酷土豆将活动盛况制作成视频,土豆网的自制节目《美丽课堂》会制作精油是如何提炼出来的内容,教育消费者。同时,新浪、搜狐、OnlyLady、PClady、百合网、PPTV、酷狗音乐、豆瓣等组成了辅助推广的联合阵营。
让产品落地
借着品牌传播活动吸引了大量消费者的契机,嘉媚乐会增加消费者认知、体验、试用产品的机会。嘉媚乐从现有的1000多家门店中选择了600家,进行线下《非诚勿扰》的报名。“我们要求代理商和百货商场沟通,让商场在活动期间多给品牌一些广告资源,例如地贴、吊旗、包柱、商场官网官微等,都有嘉媚乐的活动信息,吸引消费者进店”。
在线上报名网站,嘉媚乐加八天猫商场链接,并且送出880元的产品礼盒给票选最高的前300人。报名投票结束之后,嘉媚乐还会在线下举办“嘉媚乐‘遇见玫瑰遇见爱’非诚勿扰导演面试专场”活动,促成《非诚勿扰》编导与甄选出来的嘉宾面对面沟通。
活动一启动时,嘉媚乐还与合作的线上媒体共同推出产品评测、达人试用、论坛活动、品牌特约精油专题等项目,讲解嘉媚乐产品美丽护肤之道。
以《非诚勿扰》报名为支点,嘉媚乐把公关、路演促销、终端形象整合在“遇见玫瑰遇见爱”这样—个统一的活动之下,形成一条营销主线,架起了个增加品牌价值、将产品铺到消费者心里的大舞台。
原文标题:《嘉媚乐:以非诚勿扰为支点》 原文作者:陈燕妮

导读:消费疲软已成为当前礼品行业的一个巨大障碍,礼品企业可以通过商业模式的创新,对产品、品牌、渠道和内部运营系统地进行整合重组,从而更有效地突破消费疲软带来的困境和挑战。  【中国礼品网讯】虽然近年来各类礼品企业纷纷展开了凶猛的“圈地运动”,但除了少数礼品企业的表现还较为平稳之外,大部分礼品企业已经告别了高速增长时代,年销售和前两年的高速增长不可同日而语。另外,受到国际经济环境和国家政策影响,很多礼品公司的销售业绩较之前均有所下滑。这些市场传达的现象和信息都表明,消费疲软已成为当前礼品市场的一个巨大障碍。
  消费疲软背后的秘密
  一说到消费疲软,通常都会想到是市场消费购买力不足,但从营销的角度来看,消费疲软的背后其实隐藏着以下三个方面更为深刻的内涵:  1消费需求发生变化
  以礼品行业为例,目前的消费疲软就和消费需求的变化直接相关,其原因在于发达的经营业态和信息物流使得终端对目前市场上的礼品不足为奇,同时经济水平和生活品质的提升,也使普通的实用型礼品无法入某些特定人群的“法眼”。此外,礼品行业陷入了严重的品类同质化,终端消费需求被竞争对手阻截,在这两个因素的共同作用之下,消费疲软现象在所难免。  2产业结构发生变化
  当运营成本上涨、人力成本上升和渠道消费疲软之时,就极有可能带来礼品产业结构的变化。以礼品企业为例,在实体经济竞争激烈之时,电子商务已成为未来一支潜在的增长力量,并由此可能改变整个礼品行业的产业格局。信息化时代的到来,将礼品价格信息大白于天下,终结了传统礼品企业的价差利润时代。原来在封闭环境下得以发展的礼品企业一下子失去了存活空间,客户的大量流失和销量的日渐下滑在所难免。  3商业模式发生变化
  在大部分礼品企业均遭遇消费疲软的困境之时,以礼品卡册、连锁经营和品牌运营商代表的新兴礼品业态却加强在礼品市场的扩张,这种鲜明的对比推动传统礼品企业开始从传统式圈地到多元化精营、从成本驱动向价值驱动转型、品牌提升产品溢价的商业模式。  消费疲软的突破之道
  那么究竟要如何才能突破消费疲软带来的礼业困局呢?笔者认为,礼品企业可以通过商业模式的创新,对产品、品牌、渠道和内部运营系统地进行整合重组,从而更有效地突破消费疲软带来的困境和挑战。  1战略定位的突破
  在消费疲软时代,品牌定位的突破至关重要。如果重新思考未来的定位方向,礼品企业将有机会颠覆现有的产业格局。战略定位突破的前提是对目标群体及核心价值需求的重新界定。“大者恒大,强者恒强”,以平台型礼品企业为例,一方面可以发挥渠道运营管理的优势,将更多的优秀品牌嫁接到礼品行业,满足更多市场需求;另一方面也可以整合现有的品牌,走专业细分化路线,探寻蓝海市场等等。用新的战略定位,使礼品企业从根本上走出消费疲软的困境。  2产品体系的突破
  产品体系的突破是战略定位突破后的必然结果,也是突破消费疲软的一个有效手段。产品是消费需求的直接体现,所有的战略最终都要通过产品、服务与消费者进行交流,战略定位决定的是礼品企业未来的发展方向。疲软消费时代,礼品企业必须进行产品结构的升级,这涉及到产品本身的扩张或延伸;产品扩张与产品线的宽度密切相关,通过增加产品线的宽度可以满足消费群体的更多细分需求,而产品延伸则与产品的深度有关,加深产品线则可以通过丰富的产品规格来满足消费者不同类型的需求,这两者在消费疲软时代都是十分有效的手段。  3品牌体系的突破
  消费疲软的一个重要原因就是客户的神经已经被同质化的产品和品牌概念严重麻痹。因此,突破消费疲软的另一个重要手段就是通过透彻洞察消费需求,不断进行细分来实现差异化,并从中挖掘更大的蓝海。一个有效的手段是,礼品企业可以通过不同的子品牌来实现对不同细分消费需求的有效“占位”。目前在礼品行业中,这种品牌运营商的经营方式正在逐渐盛行,礼品企业也可能通过走多品牌经营的道路来获取更大的机会和利益。  4渠道运营的突破
  在过去的近10年中,中国礼品行业掀起了一场轰轰烈烈的全国性“圈地运动”,而伴随着这场圈地运动的是一批渠道品牌的迅速崛起。不过,在渠道建设的花团锦簇之中,客户的忠诚度和逐年下降的销量贡献率,使得渠道建设由礼品企业的“撒手锏”变为沉重的“负担”。因此,礼品企业必须改变这种单一渠道运营的局面,对其他新兴市场实施有目的、有计划、有步骤地系统化拓展,从而为品牌的扩张夯实市场基础,有效应对市场竞争。这是礼品企业最薄弱、难度最大同时也最有提升空间的一环。市场实践也无数次证明:越是具有成熟的渠道模式的礼品企业,就越能实现规模化的快速扩张。(来源:礼赢天下)